Tradicionalmente conhecido como uma operadora de telefones para jovens, hoje, a Moche se tornou uma nova cultura, uma nova marca, que tem a missão inspirar e conectar jovens apaixonados pela música, skate, surf, gaming, moda e arte. O desejo de ser uma marca de lifestyle levou a Moche a se reposicionar, através do desenvolvimento de coleções de roupas e da criação de um hub criativo destinado a encontros e eventos artísticos.
Desafio
A marca Moche está a se reposicionar em uma nova área de negócio, focada em 6 territórios (arte, moda, música, surf, gaming e skate) e 3 eixos principais (espaço, coletivo e coleção). O principal pilar deste reposicionamento consiste na criação do Espaço Moche, um hub criativo destinado a encontros, concertos, workshops, produção audiovisual e qualquer manifestação cultural e artística que proporciona conexões e partilhas.
Estudo do território
Com objetivo de compreender as atuais percepções do público-alvo em relação a Moche e, principalmente, identificar o nível de reconhecimento que o novo posicionamento da marca tem dentro do target, foi desenvolvido um questionário (125 inquiridos) que permitiu coletar importantes informações que serviram de inspiração para o desenvolvimento deste plano de comunicação.
Principais conclusões: A Moche tem unido esforços para se transformar em uma marca de cultura urbana, no entanto ainda é vista pelo seu target como uma marca puramente de tarifário. Além disso, a geração Z reconhecem que a marca é jovem e radical, mas, até então, não usaria roupas da Moche pois a marca não apresenta fortes associações com a arte, moda, música, surf, gaming e skate.
Insights sobre o target
Geração Z: "antes mentíamos aos pais para sair, agora mentem aos amigos para ficar em casa. Saídas para bares, festas e encontros mudam de acordo com o uso das tecnologias."
"Jovens passam em média 29 horas a frente dos ecrãs". (El País, 2017)
"We spend 90% of out life indoors. We have become The Indoor Generation and it is affecting our health and wellbeing (Velux)".
Desafio: como apresentar e comunicar o reposicionamento da marca Moche e as suas novas ofertas, de forma a envolver e inspirar seu target, cada vez mais volátil e excessivamente conectado ao mundo virtual?
Objetivos de comunicação
I. "Materializar" a Moche como uma cultura urbana visível no dia a dia dos jovens (marca aspiracional);
II. "Criar" o território dos jovens: levar os jovens para as ruas e ser um ponto de encontro onde possam interagir, partilhar, desafiar e conviver;
III. Expandir a notoriedade do Espaço Moche e da nova coleção de roupas;
IV. Mudar as atitudes e comportamentos de uma geração que está cada vez mais isolada do mundo real e que, por isso, tende a ter menos motivação e interesse em enfrentar novos desafios.
Conceito
“Espaço é uma concepção da Física e diz respeito ao meio que nos envolve”.
O Espaço Moche é o meio que envolve os jovens e os fazem ir contra a gravidade, ou seja, todos podem sonhar além de qualquer limite e estar no topo, pois no Espaço Moche ninguém fica para baixo.
Se já temos o Espaço Moche, por que não termos o Universo Moche?
Estratégia de comunicação
Através da idealização e criação de uma nova aplicação para a Moche, a estratégia de comunicação tem como principais suportes as redes sociais, mupis/posters e eventos. Pretende-se criar uma curiosidade acerca do novo Universo Moche, convidando os jovens a embarcar nessa viagem e descarregar a nova aplicação através do QRcode. A comunicação será composta por 4 etapas: Atrair, Envolver, Converter e Reter.
APP Moche
A aplicação Moche pretende desafiar os jovens a cumprirem missões e participarem de eventos exclusivos com o objetivo de coletarem "estrelas" para ganharem benefícios em seus tarifários e brindes personalizados.
Evento de lançamento da campanha no Planetário de Lisboa, composto por um teaser de apresentação de um novo universo que irá surgir no infinito espaço temporal e que irá transformar nossas vidas completamente.
Peças gráficas
Produtos e merchandising
Projeto de Grupo - IADE, Universidade Europeia de Lisboa:
Duda Moraes
Alice Pegorin
Diogo Conceição
Mariana Rodrigues
