Desafio
Diante do aumento dos impactos ambientais proveniente das pastilhas elásticas, a marca Mentos, pertencente ao grupo Perfetti Van Melle, irá desenvolver uma campanha de comunicação como objetivo suscitar a mudança do comportamento da geração Z em relação ao consumo e descarte responsável das pastilhas. Ressalta-se que a estratégia será direcionada a região de Benelux (Holanda, Belgica e Luxemburgo).
Objetivo de comunicação
Educar a geração Z e os consumidores a alterarem suas percepções e ações face ao descarte inapropriado das pastilhas elásticas.
Insights sobre o target
A Geração Z é cheia de contradições: Há uma lacuna entre o que eles pensam e suas ações, ainda mais em relação a sustentabilidade. Por exemplo, a geração Z se diz conscientes dos impactos ambientais e com anseio de ser o grande agente da mudança rumo a sustentabilidade, por outro lado continua a consumir fast fashion. Da mesma forma, o descarte incorreto dos materiais é reprimido pela Gen Z, a menos que a lixeira esteja longe demais ou que seja preciso um esforço adicional para a separação correta dos componentes.
“They talk the talk, but they don’t walk the walk”.
Conceito
Geração Z = “The lazy activist”.
A Mentos irá criar um movimento sustentável para mudar o comportamento da Geração Z:
O “The shortest movement in history” consiste em um movimento sustentável que trará a consciência da quantidade de lixo de pastilhas elásticas incorretamente descartados. O movimento será surpreendente, agradável e simples. Algo que seja alcançável para a Geração Z e possa finalmente apagar a lacuna entre o que eles pensam e as suas ações.
Este é o movimento ativista mais curto de todos os tempos. Eles não precisarão fazer muito e, ainda assim, poderão contribuir para um planeta mais sustentável. Apenas um movimento simples que pode fazer uma grande diferença.
Estratégia de Comunicação
A estratégia de comunicação do “The shortest movement in history” é marcada por três momentos: Awareness, Involvement e Call to action.
A fase de "Awareness" será composta por uma estratégia offline de ativação de marca que pretende apresentar o novo movimento sustentável da Mentos e convidar a geração Z a participar desta ação que poderá reduzir os impactos ambientais. A fase de "Involvement" será composta por um desafio das redes sociais que tem como objetivo interagir e entreter os jovens ao redor da causa defendida pela Mentos. Por fim, a fase do "Call to Action" consiste em um evento que pretende cativar os jovens a volta do movimento e premiar os vencedores do desafio das redes sociais.Awarness: ativação de marca
Com o objetivo de criar entusiasmo sobre o “The shortest movement in history” e criar consciência sobre a quantidade de pastilhas elásticas descartadas anualmente na região de Benelux, criou-se a "Caixa da Verdade". As caixas serão posicionadas nas grandes praças de Amsterdam e Bruxelas e deixarão as pessoas intrigadas, todas aquelas que entrarem na caixa ganharão uma amostra grátis de pastilha Mentos. Dentro, a única fonte de luz mostrará uma pequena lixeira, ideal para o descarte da pastilha recebida. Depois de alguns segundos, toda a sala estará cheia de luz com uma grande frase escrito na parece:
"Which box can contain the 1.5 Milton kilos of gum littering in Netherlands? The one in front of you or the one you have entered? Make the difference, join the shortest movement in history."
Esta frase, associada a um QRcode convidará os participantes a participar de um desafio nas redes sociais #theshortestmovement.
Involvement: desafio nas redes sociais
Social Media Challenge (TikTok, Instagram e Snapchat): os participantes deverão realizar uma publicação a utilizar o filtro personalizado da campanha, em que deverão mostrar a maneira mais divertida e original de descartar corretamente as pastilhas elásticas no lixo, ou seja, poderão realizar qualquer tipo de movimento para colocar a pastilha elástica na lixeira.
Além disso, com o objetivo de tornar a campanha viral, os participantes deverão marcar 3 amigos para que também possam aderir ao “The shortest movement in history”. Como recompensa, os 20 vídeos mais criativos serão selecionados e os participantes ganharão entradas para o renomado festival Rock Werchter.
Com o objetivo de fortalecer o desafio, serão convidados influenciadores para participarem e apoiarem este movimento sustentável rumo a redução dos impactos ambientais.
Call to action: Evento
A Mentos irá patrocinar o festival Rock Werchter com o objetivo de promover ações sustentáveis, sendo que os 20 participantes mais criativos do desafio das redes sociais irão ser embaixadores da Mentos no evento, estimulando o público a descartar de forma correcta e criativa as suas pastilhas.